1- Vi danno un cestino.
Una ricerca condotta nei supermercati ha scoperto che il 75 per cento di chi ha in mano il cestino per fare la spesa compra sempre qualcosa, in confronto ad appena il 34 per cento di chi non ha il cestino. Così, quando all’entrata del supermercato un membro dello staff porge il cestino ai clienti, non è per fare un favore a voi, ma all’azienda.
2- Frutta “pronta e matura”.
Poiché i supermercati desiderano che la frutta si conservi il più a lungo possibile sugli scaffali, obbligano i fornitori a raccoglierla acerba, sebbene ciò implichi che non sarà altrettanto buona, dato che gli zuccheri non si sono completamente sviluppati. Essendo abituati all’idea che la frutta è sempre dura quando la compriamo, siamo disposti a pagare un extra per il privilegio di avere frutta matura.
3- Prezzatura Ingannevole.
Il metodo irrazionale della prezzatura pone il prezzo degli articoli diciamo a 4,99 euro invece che a 5,00. Il motivo sta nel tempo necessario per procedere alla memorizzazione. L’arrotondamento verso l’alto implica uno sforzo mentale maggiore rispetto al processo di memorizzazione delle prime cifre. Inoltre, a causa della grande quantità di informazioni che i clienti devono elaborare, il dato del prezzo deve essere immagazzinato in un tempo molto breve. Il modo più conveniente per farlo, in termini di memoria e di attenzione, è quello di ricordare le prime cifre. Così ci illudiamo di spendere meno di quanto non spendiamo in realtà.
4- Paghi uno e prendi due.
È l’offerta che ha dimostrato di aumentare le vendite fino ad oltre il 150 per cento. A dispetto di quel 50 per cento che effettivamente fa risparmiare, questo tipo di operazioni ci inducono a consumare un prodotto in quantità maggiori rispetto alle nostre abitudini, così, quando l’offerta finisce, siamo inclini a comprarne ancora. Ed oltre ad incoraggiarci ad acquistare più di quello che ci serve, queste offerte celano un costo occulto ai danni dei produttori, poiché sono loro, e non il supermercato, a finanziare le promozioni. I supermercati le utilizzano per disfarsi della merce che non vendono.
5- I bambini.
Quando i supermercati Sainsbury’s lanciarono il progetto dei corsi di cucina per bambini (che i genitori pagavano 5 sterline), da tenersi durante le vacanze scolastiche in alcuni punti vendita selezionati per l’occasione, i corsi furono organizzati presso i Caffè “Pappagallo Blu”, una linea di prodotti per bambini che propone sedicenti versioni più sane dei tipici cibi pronti come i bocconcini di pollo e la pizza. I piccoli partecipanti se ne andarono con una borsa a forma di caramella e un grembiule firmati Pappagallo Blu, con la raccomandazione che se anche non avevano voglia di cucinare, potevano sempre convincere le loro mamme a prendere qualcosa di già fatto da Sainsbury’s.
6- All’altezza dello sguardo.
I prodotti esposti all’altezza dello sguardo vendono il doppio, per questa ragione spesso gli articoli costosi vengono messi lì. Se guardate in basso agli scaffali, scoprirete alternative più convenienti. Allo stesso modo, notate dove sono posizionati i prodotti meno sani per bambini: al livello dei loro occhi. È a loro che si vuole vendere, non a voi. I genitori saranno disposti a comprare qualcosa che non avrebbero scelto solo perché i bambini fanno i capricci.
7- Testimonial famosi.
Se un cuoco alla moda come Jamie Oliver afferma che il cibo di un supermercato è buono, o un’attrice amata reputa i prezzi convenienti, il supermercato acquista credibilità. Si stima che da quando Oliver ha iniziato a lavorare per la Sainsbury’s , i profitti della catena siano volati alle stelle, al di sopra dell’1,2 miliardi di sterline. Nel frattempo i programmi pubblicitari di Priscilla Scales alla TV hanno fatto aumentare di 2,2 miliardi di sterline gli incassi dei supermercati Tesco.
8- Prodotti Civetta.
I prodotti di prima necessità quali pane, burro, latte e zucchero attirano i consumatori nei supermercati e sono invariabilmente venduti a basso costo per cercare di battere la concorrenza. (Di solito la catena Tesco propone 160 articoli a basso costo). Noti anche come “prodotti civetta”, convincono il cliente che sta facendo un buon affare: i prezzi di questi beni li abbiamo sempre in mente per cui ci si accorge più facilmente degli sconti. Non fatevi ingannare. A questo i supermercati rimediano, alzando i prezzi su altri prodotti di cui non ricordiamo il costo.
9- Scatola nuova, prodotto vecchio.
Stanchi del pollo “Tikka masala”? Perché non assaggiate la nuova specialità regionale “Keralan masala”? La differenza sta tutta e solo nella confezione.
10- Assaggi gratuiti.
Potete anche non comprare il prodotto che vi hanno appena offerto di assaggiare, ma lo stomaco comincerà a liberare i succhi gastrici, facendovi avvertire di più la fame. Questo vi indurrà ad acquistare del cibo in più, in particolare prodotti pronti e più costosi, che potrete gustare non appena usciti dal supermercato.
11- Si compra come si legge.
Le persone che leggono da sinistra a destra scorrono anche gli scaffali da sinistra a destra. Perciò le varietà più costose di un determinato prodotto si troveranno sulla sinistra, quelle più convenienti sulla destra.
12- La musica.
Per un periodo di due settimane, a giorni alterni, in un reparto che esponeva vini francesi e tedeschi venne diffusa musica francese e tedesca. La musica francese portò i vini francesi a vendere di più di quelli tedeschi, mentre la musica tedesca causò l’effetto opposto. Ma non è solo il tipo di musica ad influire sugli acquisti, conta anche il fattore tempo. Camminiamo compiendo approssimativamente 90 passi al minuto. Una musica al di sotto dei 90 battiti al minuto ci fa rallentare inconsciamente, e ci trattiene più a lungo tra gli scaffali.
13- Il falso affare.
I supermercati promuovono un prodotto ad un prezzo che riporta accanto un prezzo più alto, da cui voi supponete abbiano ricavato il primo, riducendolo. In effetti, non vendono mai quel prodotto al prezzo più alto, ma lo compriamo perché ci sembra un affare.
14- Prodotti dal valore aggiunto.
Una mela costa 20 centesimi. Ma tagliatela, riponetela in una vaschetta e vendetela come “mela a spicchi” ed essa verrà a costare 99 centesimi, per meno della metà di prodotto. Chi ha così poco tempo da non potersi tagliare una mela?
15- Le distanze.
Per prolungare il tempo che trascorriamo a contatto con i prodotti durante la spesa, i negozi posizionano gli articoli e le marche più richieste in mezzo ai corridoi, assicurandosi così che da qualsiasi direzione il cliente debba passare, ci metterà sempre molto tempo a raggiungerli. Allo stesso modo, i beni di maggior consumo come pane e latte si trovano in fondo al negozio. I clienti devono passare in mezzo a molta merce esposta prima di vederli e ci sono maggiori possibilità che effettuino acquisti dettati dall’impulso.
16- Iniziative Sociali.
la catena Tesco ha istituito il progetto “Computer per le scuole”, con cui i buoni acquisto emessi su alcuni prodotti possono essere scambiati con materiale informatico per le scuole locali. Tuttavia, come Ben Laurence scrisse sull’Observer: “Mentre i costi per la Tesco sono modesti, i clienti devono spendere 110,000 sterline in generi alimentari perché una scuola ottenga un modesto PC”.
17- (il profumo del) pane appena sfornato.
I supermercati non producono realmente il pane che vendono, ma intervengono solo sull’ultima fase della lavorazione. Tutta la preparazione e l’impastatura sono realizzate altrove. I supermercati si limitano a scongelare la pasta e la riscaldano fino al punto in cui si diffonde un rassicurante profumo di pane appena sfornato.
18- Carte fedeltà.
O come i supermercati desiderano che le chiamiamo: “Carte Premio”. Facciamo la nostra spesa e ci ricompensano con uno sconto sugli acquisti futuri. Cosa potrebbe esserci di più generoso? Se è un regalo, allora perché la Tesco negli ultimi 8 anni è riuscita ad istituire il progetto delle tessere a costo zero per i supermercati? Perché spendiamo di più una volta che abbiamo la tessera. Primo, il 42 per cento di noi, nel momento in cui entra in possesso di una tessera, spende più soldi, forse per quella logica sbagliata che ci fa pensare che più compriamo più sconti otterremo e perciò spenderemo meno. Seconda cosa, lo scopo dei buoni sconto, con i quali siamo premiati, non è di indurci a risparmiare denaro, ma di invogliarci a comprare prodotti che normalmente non acquisteremmo. Come uno spacciatore di droga ci fornisce la dose gratis per ridurci alla dipendenza.
19- Televisione a zona.
La nuova TV Tesco trasmette avvisi pubblicitari in rapporto alla zona del magazzino che vi trovate a visitare. Siccome il 75 per cento delle decisioni riguardo gli acquisti si prendono quando siamo vicini al prodotto, questo stratagemma di marketing rivela tutta la sua potenza.
